Altria Group è una grande holding con sede a Richmond, in Virginia. Fondata nel 1985, supervisiona diverse importanti aziende americane. La sua risorsa più famosa è Philip Morris Inc., il più grande produttore di sigarette negli Stati Uniti. La società detiene anche interessi nella produzione di vino.
La storia inizia molto prima che esistesse il nome Altria. Nel 1919, l’antenato dell’attuale società venne costituito come Philip Morris & Company, Ltd. Inc.. Cominciò con l’acquisizione di beni da una piccola società di New York con lo stesso nome.
L’ascesa della Marlboro
Negli anni ’30, ’40 e ’50 l’azienda ampliò la lavorazione e la commercializzazione del tabacco. È diventato uno dei principali produttori di sigarette. Un cambiamento importante avvenne a metà degli anni ’50. Philip Morris ha iniziato a utilizzare immagini di cowboy per pubblicizzare il suo marchio Marlboro.
Questa strategia di marketing ha funzionato.
La popolarità di Marlboro è cresciuta costantemente. Verso la metà degli anni ’70 spinse l’azienda al secondo posto tra i produttori di sigarette americani. Lo slancio è continuato. Nel 1978, Philip Morris acquisì il business internazionale delle sigarette di Liggett Group Inc. All’inizio degli anni ’80, Philip Morris era diventato il principale produttore di sigarette negli Stati Uniti.
Diversificazione nei beni di consumo
Il mercato del tabacco vacillava. In risposta, negli ultimi decenni del XX secolo, Philip Morris ha intrapreso un periodo di aggressiva diversificazione. L’obiettivo era semplice: ridurre la dipendenza dal fumo.
La società acquistò la Miller Brewing Company nel 1970. Mantenne quel controllo fino a quando vendette l’attività alla South African Breweries PLC nel 2002. Acquistò anche Seven-Up nel 1978. Il mercato delle bevande analcoliche si rivelò difficile da espandere. La società ha venduto Seven-Up nel 1986.
Nel 1985, la società pubblica Philip Morris Companies fu costituita come società madre di Philip Morris Inc. Questa nuova struttura consentì acquisizioni più grandi. La società madre ha acquistato la General Foods Corporation. Questo corriere includeva marchi noti come il caffè Maxwell House e gli alimenti surgelati Birds Eye.
Due anni dopo, nel 1988, Philip Morris acquisì Kraft Inc., un grande produttore di formaggi e prodotti alimentari. Poi, nel 2000, ha acquistato Nabisco. Quell’azienda produceva snack come biscotti Oreo e cracker Ritz.
Tutte queste acquisizioni sono state fuse. Alla fine divennero Kraft Foods Inc. Al suo apice, la Philip Morris Companies era uno dei maggiori produttori mondiali di beni di consumo.
Rifocalizzarsi sul tabacco
La strategia è cambiata nuovamente all’inizio del 21° secolo. Philip Morris si è rifocalizzata sui suoi mercati tradizionali. Tra il 2001 e il 2007 la holding ha ceduto la propria partecipazione in Kraft Foods.
Nel 2003 ha cambiato nome in Altria Group. La filiale delle sigarette mantenne il nome Philip Morris. A questo core business, nel 2007, l’azienda ha aggiunto la John Middleton Company, che produce tabacco da pipa e sigari.
Altria ha continuato ad espandere il proprio portafoglio di tabacco. Nel 2009, ha acquistato UST Inc. Questa holding possedeva la US Smokeless Tobacco Company. Quel produttore produce tabacchi da immersione popolari come Skoal e Copenhagen.
Altria ha acquistato anche Ste. Michelle Wine Estates. Con sede nello stato di Washington, questa azienda vinicola è diventata una filiale. Un’altra filiale chiave è Philip Morris Capital Corporation. È stata costituita nel 1982 e gestisce funzioni di investimento.
Il panorama attuale
Oggi, Altria Group rimane una forza dominante nel tabacco americano. Possiede i marchi Benson and Hedges, Parliament, Virginia Slims e Merit. Controlla anche i marchi Liggett come L&M, Chesterfield e Lark, di cui ha acquistato tutti i diritti nel 1999.
La storia dell’azienda mostra uno schema chiaro. Si espande rapidamente. Si diversifica in mercati non correlati. Quindi vende tali asset per concentrarsi su ciò che genera più denaro. Il tabacco è quella cosa.
La divisione vino esiste. Il braccio degli investimenti esiste. Ma il nucleo identitario resta legato ai prodotti da fumo. Quel pareggio comporta dei rischi. La pressione normativa è costante. Le preoccupazioni per la salute sono diffuse. Tuttavia, il valore del marchio è enorme.
Altria Group non è nato come Altria. È iniziata come una piccola acquisizione a New York. È cresciuto grazie alle pubblicità dei cowboy e agli affari sulla birra. È diventato un gigante del cibo. Poi ha perso il cibo. Ora è un produttore di tabacco concentrato con un portafoglio diversificato di prodotti correlati.
I soldi sono ancora lì. I marchi sono ancora forti. Gli ostacoli normativi sono altrettanto forti.
