Altria Group is een enorme holdingmaatschappij, gevestigd in Richmond, Virginia. Het werd opgericht in 1985 en houdt toezicht op verschillende grote Amerikaanse bedrijven. Het bekendste bezit is Philip Morris Inc., de grootste sigarettenfabrikant in de Verenigde Staten. Het bedrijf heeft ook belangen in de wijnproductie.
Het verhaal begint lang voordat de naam Altria bestond. In 1919 werd de voorvader van het huidige bedrijf opgericht als Philip Morris & Company, Ltd. Inc. Het begon met het verwerven van activa van een klein bedrijf uit New York met dezelfde naam.
De opkomst van Marlboro
Gedurende de jaren dertig, veertig en vijftig breidde het bedrijf zijn tabaksverwerking en -marketing uit. Het werd een van de belangrijkste sigarettenfabrikanten. Halverwege de jaren vijftig vond er een grote verschuiving plaats. Philip Morris begon cowboybeelden te gebruiken om reclame te maken voor zijn merk Marlboro.
Deze marketingstrategie werkte.
De populariteit van Marlboro groeide gestaag. Het bracht het bedrijf halverwege de jaren zeventig naar de tweede plaats onder de Amerikaanse sigarettenfabrikanten. Het momentum ging door. In 1978 verwierf Philip Morris de internationale sigarettendivisie van Liggett Group Inc. Begin jaren tachtig was Philip Morris de grootste sigarettenfabrikant in de Verenigde Staten geworden.
Diversificatie in consumptiegoederen
De tabaksmarkt wankelde. Als reactie hierop begon Philip Morris in de laatste decennia van de 20e eeuw een periode van agressieve diversificatie. Het doel was simpel: de afhankelijkheid van roken verminderen.
Het bedrijf kocht Miller Brewing Company in 1970. Het behield die controle totdat het in 2002 aan South African Breweries PLC werd verkocht. In 1978 kocht het ook Seven-Up. De frisdrankmarkt bleek moeilijk uit te breiden. Het bedrijf verkocht Seven-Up in 1986.
In 1985 werd de beursgenoteerde Philip Morris Companies opgericht als de moedermaatschappij van Philip Morris Inc. Deze nieuwe structuur maakte grotere overnames mogelijk. Het moederbedrijf kocht General Foods Corporation. Deze vervoerder bevatte bekende merken als Maxwell House koffie en Birds Eye diepvriesproducten.
Twee jaar later, in 1988, nam Philip Morris Kraft Inc. over. Dit was een grote producent van kazen en kruidenierswaren. Vervolgens kocht het in 2000 Nabisco. Dat bedrijf maakte snacks zoals Oreo-koekjes en Ritz-crackers.
Al deze overnames werden samengevoegd. Uiteindelijk werden ze Kraft Foods Inc. Op het hoogtepunt waren de Philip Morris Companies een van de grootste zakelijke producenten van consumptiegoederen ter wereld.
Opnieuw focussen op tabak
De strategie veranderde opnieuw in het begin van de 21e eeuw. Philip Morris concentreerde zich opnieuw op zijn traditionele markten. Tussen 2001 en 2007 verkocht de holding haar belang in Kraft Foods.
In 2003 veranderde het zijn naam in Altria Group. De sigarettendochteronderneming behield de naam Philip Morris. Aan deze kernactiviteit voegde het bedrijf in 2007 John Middleton Company toe. Dat bedrijf maakt pijptabak en sigaren.
Altria bleef zijn tabaksportfolio uitbreiden. In 2009 kocht het UST Inc. Deze houdstermaatschappij was eigenaar van de US Smokeless Tobacco Company. Die maker produceert populaire diptabaksoorten als Skoal en Copenhagen.
Altria kocht ook Ste. Michelle wijndomeinen. Dit wijnbereidingsbedrijf, gevestigd in de staat Washington, werd een dochteronderneming. Een andere belangrijke dochteronderneming is Philip Morris Capital Corporation. Het werd opgericht in 1982 en verzorgt investeringsfuncties.
Het huidige landschap
Tegenwoordig blijft Altria Group een dominante speler in de Amerikaanse tabaksindustrie. Het is eigenaar van de merken Benson en Hedges, Parliament, Virginia Slims en Merit. Het heeft ook zeggenschap over Liggett-merken als L&M, Chesterfield en Lark, waarvan het in 1999 alle rechten kocht.
De geschiedenis van het bedrijf laat een duidelijk patroon zien. Het breidt zich snel uit. Het diversifieert naar niet-gerelateerde markten. Vervolgens verkoopt het deze activa om zich te concentreren op wat het meeste geld genereert. Tabak is dat ding.
De wijndivisie bestaat. De investeringstak bestaat. Maar de kernidentiteit blijft verbonden met rookproducten. Die gelijkspel brengt risico’s met zich mee. De regeldruk is constant. Zorgen over de gezondheid zijn wijdverbreid. Toch is de merkwaarde enorm.
Altria Group is niet begonnen als Altria. Het begon als een kleine overname in New York. Het groeide door cowboyadvertenties en bierdeals. Het werd een voedselgigant. Vervolgens werpt het het voedsel af. Nu is het een gefocuste tabaksspeler met een gevarieerd portfolio van aanverwante producten.
Het geld is er nog steeds. De merken zijn nog steeds sterk. De tegenwind op het gebied van de regelgeving is net zo sterk.
